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工業(yè)品的推銷
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品、消費(fèi)品推銷的種類眾多，直銷、代理、中間商面對的對象紛紜，按牌理出牌，分門別類簽單。
據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)�？梢�，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。工業(yè)用品的推銷在銷售市場占有重要的地位，推銷學(xué)中的絕大部分原則都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)，需要認(rèn)真的研究，并給予新的認(rèn)識。
一、工業(yè)用品市場特點(diǎn)
工業(yè)用品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)，它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件(專用件)、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。
工業(yè)用品市場與消費(fèi)品市場特點(diǎn)不同，其區(qū)別有十五個(gè)方面：
1.市場規(guī)模巨大
通常，工業(yè)用品的交易額都要大過消費(fèi)品平均交易額的數(shù)倍，因此，工業(yè)用品推銷員的活動(dòng)直接涉及到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好推銷工作，占領(lǐng)這一巨大市場。
2．購物動(dòng)機(jī)不同
一般消費(fèi)者考慮的可能是商品的形象和等級，這些上帝跑入市場或許是要尋找最便宜的東西。而工業(yè)用品買主，他們最重要的任務(wù)是獲得一種能夠正常工作的產(chǎn)品，要求賣方保證把質(zhì)量合格的產(chǎn)品按時(shí)運(yùn)到，關(guān)心設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，價(jià)值是絕對重要因素。
3．采購程序各異
工業(yè)用品的采購程序通常由工程設(shè)計(jì)部門或所屬工廠提出申請，然后交給采購部。當(dāng)采購的物品超出常規(guī)，總經(jīng)理或許會進(jìn)行干預(yù)，作最后決定。因此，工業(yè)用品的推銷涉及多方面的人，推銷員往往遇到的是一種復(fù)雜局面，需要拜見許許多多的人；打通各種各樣的關(guān)節(jié)才能做成一筆生意；而消費(fèi)品推銷員一般都能找到?jīng)Q定進(jìn)貨的一兩個(gè)關(guān)鍵人物，然后集中力量去做工作。
4．重視契約功能
工業(yè)用品市場，為了減少雙方的誤解，人們普遍都要采用書面合同(契約)。
5．強(qiáng)化談判協(xié)商
在許多情況下，工業(yè)用品的價(jià)格是可以談判的，尤其是遇到大買主。在推銷特殊原材料、組裝件、零部件和某些服務(wù)時(shí)，價(jià)格一般需雙方進(jìn)行協(xié)商，通過談判達(dá)成雙方接受的價(jià)格和條件。
6．建立長期關(guān)系
在工業(yè)用品市場上，你一旦與客戶建立起長期關(guān)系，并能不斷地向客戶提供良好的服務(wù)，就好像豎起一道堅(jiān)固的圍墻，很難有人插進(jìn)來，阻擋競爭對手的入侵。
7．善于打持久戰(zhàn)
有時(shí)，由于契約義務(wù)，舊合同期滿前沒有購買自由。工業(yè)用品交易的談判可能延續(xù)很長一段時(shí)間，甚至幾年之久。
8．更需售后服務(wù)
在眾多情形下，快速維修能力可能就是工業(yè)買主愿意與你做成買賣的主要原因�？梢韵胂笠幌�，假如你提供的設(shè)備經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行修理，工業(yè)買主將如何承受?這種事情最能破壞工業(yè)用品買賣雙方的關(guān)系。
9．堅(jiān)持互惠互利
“你助我一臂之力，我就拉你一把�！薄@種思想早巳變成生意人的準(zhǔn)則。工業(yè)用品推銷員必須事先弄清楚工業(yè)買主是否與他人建立起了互惠關(guān)系、內(nèi)部合伙關(guān)系或具有隱蔽關(guān)系等，有無希望將生意搞到手是非常重要的，否則，白費(fèi)心機(jī)。
10．銷售地域集中
工業(yè)用品市場往往高度集中于少數(shù)幾個(gè)大型的工業(yè)中心，有時(shí)，推銷員只需攻占一座辦公樓或一家公司即可。
l1．資金易于到位
許多消費(fèi)品推銷員經(jīng)常會因?yàn)榭赡苜I主缺乏足夠的購貨資金而為難，但絕大部分工業(yè)用品推銷員不會遇到這種問題，如果沒錢，可能買主知道去哪里籌措。
12．依賴消費(fèi)需求
工業(yè)用品的需求是從消費(fèi)需求中派生出來的，企業(yè)只有當(dāng)他們把加工的產(chǎn)品以這樣或那樣的形式賣給買主并因此贏得利潤時(shí)，這些買主才會變成工業(yè)用品的顧客。
13．需求無伸縮性
工業(yè)用品需求完全依賴消費(fèi)需求，從而造成這樣一種結(jié)果：工業(yè)用品的需求總量不可能具有伸縮性。
14．增強(qiáng)技術(shù)引力
在許多情況下，如果你的公司能夠向買主提供必需的技術(shù)咨詢和技術(shù)交換，買主就會主動(dòng)找上門來，與你建立長期關(guān)系。
15．優(yōu)化信息服務(wù)
工業(yè)用品買主通常采用較正規(guī)的程序來決定他們的購買，他們較了解特殊產(chǎn)品的特性與供應(yīng)商的能力。因此，工業(yè)用品推銷員更應(yīng)提供詳細(xì)、有用的產(chǎn)品信息。
那么，在了解了工業(yè)用品及它的市場特點(diǎn)后，我們應(yīng)當(dāng)如何來進(jìn)行工業(yè)用品的推銷呢?
二、工業(yè)用品的推銷任務(wù)
根據(jù)國外的推銷經(jīng)驗(yàn)，介紹推銷員向制造商、中間人和專業(yè)公司推銷不同工業(yè)用品時(shí)，所面臨的主要任務(wù)是：
原材料的推銷：讓買主相信，把部分或全部生意交給你時(shí)他們更有利。例如，要想向重型公司推銷大批量的原材料，你必須在一定的時(shí)間內(nèi)跟買方的高級管理人員建立起良好的關(guān)系。許多推銷工作要在上層進(jìn)行，絕不能走進(jìn)采購員的辦公室去說服他們改變進(jìn)貨渠道。
設(shè)備的推銷：設(shè)備，可分“生產(chǎn)性”設(shè)備與“企業(yè)管理性”設(shè)備。曾有一位董事以譏諷的語調(diào)這樣解釋生產(chǎn)性設(shè)備與管理性設(shè)備的區(qū)別：“購買用于生產(chǎn)的機(jī)器，我可以賺錢，但購買那些一般的辦公設(shè)備，我只是讓手下人干得更舒服些”，因此，在推銷生產(chǎn)性設(shè)備時(shí)，能向經(jīng)理說明自己提供的設(shè)備完全能夠在較短的時(shí)間內(nèi)(即回收期)獲取利潤，通常能拿到定單。
組裝件的推銷：由于買主對組裝件的需要量是根據(jù)時(shí)間事先確定的，因此，推銷的主要任務(wù)是圍繞價(jià)格、質(zhì)量、發(fā)貨期和售后服務(wù)進(jìn)行。
零部件的推銷：要設(shè)法說服工業(yè)用品買主，使買主相信：你公司能夠準(zhǔn)時(shí)滿足買主的特殊需要，以合理的價(jià)格提供萬無一失的產(chǎn)品。
服務(wù)的推銷：服務(wù)，也可分為生產(chǎn)性服務(wù)和一般管理性服務(wù)。對生產(chǎn)性服務(wù)，推銷的主要任務(wù)是將精力集中到服務(wù)質(zhì)量上，如宣傳比別人快捷、可靠等；對一般管理性服務(wù)，推銷的主要任務(wù)是必須首先說服總裁，說明買主非常有必要接受咨詢服務(wù)，當(dāng)然，這不是容易的。
消耗補(bǔ)給品的推銷：由于這類物品的成本較低，價(jià)格是個(gè)小問題，因此，推銷工作應(yīng)當(dāng)把力氣用在提供優(yōu)良服務(wù)上。
三、工業(yè)用品的推銷程序
尋找可能買主
通常，為工業(yè)用品尋找可能買主比消費(fèi)品尋找可能買主相對容易一些，其主要信息來源有：工商企業(yè)名錄、廣告、貿(mào)易展覽、電話簿等。
做好前期準(zhǔn)備
一般來講，工業(yè)用品推銷員比多數(shù)消費(fèi)品推銷員更需要做認(rèn)真細(xì)致的前期準(zhǔn)備工作，其原因有二：第—，利害關(guān)系重大。因?yàn)榻灰字猩婕暗馁Y金數(shù)額大；第二，工業(yè)用品銷售比多數(shù)消費(fèi)品銷售需要了解的制約因素更多，應(yīng)當(dāng)盡量掌握各種能夠保證有效的推薦信息，如，可能買主急需解決的問題是什么?正采取什么措施?過去一直從哪家公司進(jìn)貨?進(jìn)貨量是多少?何時(shí)結(jié)算?關(guān)鍵人物是誰等等。
提出書面建議
在某些情況下，往往需要工業(yè)用品推銷員向買方提出一個(gè)書面建議，這種建議內(nèi)容通常包括以下幾個(gè)方面：從推銷員的角度分析對方的問題和問題范圍；建議如何解決這一問題；所推薦設(shè)備的詳細(xì)規(guī)格；得失對比；財(cái)政事項(xiàng)；時(shí)間表；合同。
接近可能買主
接近可能買主時(shí)，推銷員一般只談自己能夠解決什么問題，并把準(zhǔn)備如何幫助買主及其公司的具體打算告訴買主，當(dāng)然，有時(shí)也可使用些推銷技巧。
誠心推薦產(chǎn)品
推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。你必須抓住一切機(jī)會在對方的頭腦里制造和構(gòu)筑起這樣一個(gè)無形的信念——你是在講真話，是誠心實(shí)意的。
贏得買主信賴
介紹工業(yè)用品一定要廣泛利用事實(shí)、產(chǎn)品履歷、展示和試用方法，最后一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)�，讓可能買主親身使用一下你的產(chǎn)品可以說是最有說服力的推銷手段，當(dāng)然，為了贏得買主信賴，真正的基礎(chǔ)還是長期與買主進(jìn)行公平無欺的交易。
排除各種障礙
在工業(yè)用品推銷中可能遇到的障礙有預(yù)算限制和害怕破壞正常運(yùn)行秩序等。幾乎所有的工業(yè)機(jī)構(gòu)都是按預(yù)算運(yùn)行的，如果你的產(chǎn)品的購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那就萬事大吉，否則，便會遇到麻煩。當(dāng)然，如果你推銷的東西其費(fèi)用不超過預(yù)算規(guī)定，而且，可能買主還未動(dòng)用那筆錢，那就不存在購入的財(cái)政問題，此時(shí)，你的任務(wù)就是說服買主花掉它�！�
精明的經(jīng)營主管都知道，機(jī)構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂。通常，當(dāng)新領(lǐng)導(dǎo)接管一個(gè)存有問題的機(jī)構(gòu)時(shí)，他可能會采用更先進(jìn)的工作方式或生產(chǎn)方式，警覺的工業(yè)用品推銷員應(yīng)注意尋找這種機(jī)會。
誠信促進(jìn)成交
成交，是推銷活動(dòng)追求的目的，推銷員施展一些成交的方法、技巧，促成交易，是應(yīng)該的，而且是必須的。但成交活動(dòng)必須遵循一定的原則，以誠待客，服務(wù)第一，講究信譽(yù)，歡迎再來等，這是實(shí)踐證明行之有效的。
做好善后工作
工業(yè)用品推銷員能否取得成功決定于善后的工作，拿到定單僅僅是銷售的開始，所有善后服務(wù)任務(wù)尤其適用于工業(yè)用品推銷。
四、應(yīng)注意的問題
在工業(yè)用品推銷過程中，除了掌握工業(yè)用品市場的特點(diǎn)、程序和推銷技巧、戰(zhàn)術(shù)外，作為工業(yè)用品的推銷員要獲得優(yōu)良的業(yè)績，還應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
1．對自己的產(chǎn)品有信心
我們必須知道，推銷絕非求人的工作，顧客之所以愿意花錢購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，一定不是因?yàn)槟闱笏�，而是因�(yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品或服務(wù)能給買主帶來利益，或是滿足某一需要，因此，推銷員對自己推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，必須從內(nèi)心肯定其價(jià)值，對其充滿十足的信心。
2．弄清買方的關(guān)鍵人物
這可能是工業(yè)用品推銷員在某些工業(yè)企業(yè)遇到的最艱巨任務(wù)。工業(yè)用品推銷員遇到的買方關(guān)鍵人物有采購員、設(shè)計(jì)師、決策人等，最關(guān)鍵人物是采購員。你著想取得推銷的成功，必須了解采購員的若干實(shí)際特點(diǎn)，千萬別想走捷徑，試圖繞過采購員和采購部門直接去找公司的其他人，即使你確定需要花大部分精力做其他人的工作，你也一定要與采購部門保持正常的接觸——聰明的工業(yè)用品推銷員都懂得這一點(diǎn)。同時(shí)，許多工業(yè)用品的采購項(xiàng)目是根據(jù)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)特殊要求確定的，這時(shí)，你也可設(shè)法找到設(shè)計(jì)師并對他施加影響，采用你的產(chǎn)品，一旦設(shè)計(jì)方案被批準(zhǔn)，生意就自動(dòng)做成了。
3．提供良好的服務(wù)設(shè)施
許多工業(yè)用品推銷員卻經(jīng)常忽略這一點(diǎn)。有無良好的服務(wù)設(shè)施是非常重要的問題，工業(yè)用品推銷員萬萬不能僅因善后工作不當(dāng)而誤失他們，必須切實(shí)達(dá)到善后工作的各項(xiàng)要求。
4．不可忽視非經(jīng)濟(jì)因素
不要以為，人們在購買工業(yè)用品時(shí)非經(jīng)濟(jì)因素不起多大作用。在不少情況下，某公司所以愿意跟某商人做生意其唯一原因就是賣主是真正的老朋友，買主對老朋友自然放心很多，個(gè)人友誼是很重要的，在同一行業(yè)里，各企業(yè)推銷的產(chǎn)品和價(jià)值基本相同時(shí)，買多買少就主要看友情和關(guān)系了。
5．充分利用企業(yè)CIS戰(zhàn)略
推銷員應(yīng)充分利用自己企業(yè)的CIS戰(zhàn)略，增強(qiáng)買主的倍賴。